太阳能文化品牌的“左右逢源”

资讯来源：太阳界　发布人：　发布时间：2010-09-06

2010年8月

品牌体现的是一种和消费者的关系，做品牌的目的就是吸引消费者的注意。然后建立起和消费者特殊稳定的关系。在从熟知到认同的一个过程中，对于企业来说，不仅仅是要把握住消费者需求上，也就是物质需要上的信号，对于消费者在选购产品时心理所变化的细节，品牌也要做到尽善尽美。

带有文化性质的品牌是在近几年内悄然出现的，包括像金六福、七匹狼等等有明显的文化特征在产品中的品牌逐渐在其领域市场内拥有了一席之地，而在与太阳能企业终端性质十分接近的家电行业里，也有诸如老板、万家乐等浅显易懂的文化性品牌。文化性质的品牌付诸于终端的好处，一方面省去了企业花大力气为消费者解释产品文化的时间，另一方面也能够增加消费者的认同感，在最短的时间里熟知这件产品。

品牌是同类竞争的根源

伴随着太阳能热水器市场的不断扩容，更多的企业在创建品牌时，都在为如何打造一个响亮的品牌而绞尽脑汁。企业品牌形象的差异正在取代传统商品本身属性的差异。差异化的品牌才是知名品牌流行市场、制胜终端的主因。

笔者在阅览相关太阳能行业杂志时对其中一个与众不同的品牌记忆深刻，一个以打造太阳能行业第一福文化品牌的太阳能让人印象颇深。在更多的太阳能企业做品牌时选择将企业家自己的烙印或者经历注入品牌之时，这个太阳能品牌则选择了中国的传统福文化进行包装推广，以“全家福”的文化型推广力向消费者传递一个企业品牌信息。

行业内泱泱数千家太阳能厂家，品牌各不相同，除去那些无论是技术或者资金都更高一筹的一线大企业，更多“稍逊”的太阳能企业在面对这些一线企业的围追堵截时通常却显得办法不多，只能靠着勉强打一打价格战在大企业身边分得一些零星利润，但这种只能看到短期效应，不利于长远发展的办法是任何一个发展中的企业不愿意看到的。

无论是在产品的技术革新或者是品牌的终端推广，无不需要大量的资金投入，而一个品牌从无到有，从晦涩到朗朗上口也需要大量的运作工作。想自大企业的市场中分得一杯羹谈何容易，如何在竞争对手环伺的环境下成功推广出自己的品牌，利用文化高地上人们的认同性去开拓市场不失为一个明智之举。

自笔者观察，现今太阳能热水器产品的同质化现象基本无法避免。除去一些拥有雄厚技术和资金积累的大企业开始转战全自动化太阳能领域，大部分仍坚守传统太阳能市场的众多企业为了能够脱颖而出真可谓方法用尽。尽管全家福太阳能能够在品牌做到区隔，但作为传统太阳能其中的一支队伍，当然也是不可避免的要面对于更加残酷的市场竞争。

通常，精神文化品牌的打造能够成功与其他厂家品牌所区隔，并使产品终端销售成功推广的一个主攻方向和重点领域。文化品牌是一个产品的无形资产，既可以是产品价值的集中体现，又能够取悦受众，在市场的博弈中拓出一片生存空间。

市场的本来面目

从市场消费者的角度来分析太阳能行业中文化型品牌的树立，不难发现，尽管现在是一个多元文化的时代，但对于中国的传统文化，有待挖掘的经济利益点仍十分广阔。相应而起的经济文化已经成为财富的主潮流之一。显然，当我们在讨论品牌能带给我们什么的时候，已经不再是单纯做小生意赚小钱的小问题，而是讨论如何在中国现有的传统文化背景之下，运作文化品牌的大问题。

市场从来都不是静止的。品牌并非存在于一个固定的时间中，在消费者尤其是现代消费者品味日新月异的今天，无时无刻不在变化着，消费者的挑剔性在于他们有时不仅仅关注于产品的质量以及其他硬件，对于更为讨巧的软性传播以及口碑延展要求也十分苛刻。说到底就是消费者的文化水平普遍提高，在琳琅满目的同质化商品中，一定会按照自己的想法去挑拣符合自己口味的产品。

还是以全家福太阳能为例。在消费者身上着手，如果我们仅作为单纯的消费者第一次去接触这个太阳能品牌时，所留下的最深刻的印象无疑就在这个产品的牌子上。“全家福”这个词汇包含的寓意不言自明，而之所以我们会在第一时间记住这个品牌，是因为中国传统的福文化其实早已进驻到我们的头脑深处了。

可以说，全家福的品牌个性和文化都是经过了无限的延展和精细规划，是其品牌延伸（隶属于间断性延伸）能够成功的关键所在。在全家福品牌系统下出现的太阳能产品以及后续的服务，都在不断充分利用品牌资源，而在此同时，又帮助发展和丰富了品牌意义，各个产品看似“各司其职”，但最终都加强了品牌的整体商品力，提供给了目标消费者更完整的选择，产品的样式种类可以纷繁复杂，但最终，都是服从于“福”这个文化品牌，最后传递给消费者的信息都是“如意、平安、吉祥、富贵、健康、幸福美好、和谐与祝福”，传承了中华民族那种“家天下”的传统文化。以真心诚意将人们对亲情、友情、对家人、同事、朋友之间的强烈祈福和祝愿以及团聚之喜、之情、之庆溶于水中，来感悟中国传统的喜悦文化。

“树欲静而风不止”的期待

品牌与消费者的沟通模式，是一个从标识、形象到个性的不断深化的过程。个性化是沟通的最高层面，它造就品牌的特征，造就品牌崇拜，是经营的最终归宿。品牌个性本质上是品牌的人性化，因此全家福的个性化之路，以“福”为品牌形象的主体，并把品牌性格化。品牌资产是企业价值与消费者价值的凝聚，是企业与消费者在彼此长期的持续对话中品牌信息与顾客体验合二为一而形成的。任何生活形态方面的细节都可能成为沟通的基点，而一个具有个性化的品牌形象，有代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念，它的功能是，旨在与消费者建立起一种情感上的沟通和联系，这种为引起消费者共鸣而进行的生活方式的设计和消费观念的倡导，既要求与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识相吻合。只有达到融合的程度，才能通过产品激发消费者的欲求和联想。

所幸的是经过更有效的沟通、传播之后，消费者（特别是目标消费群体）的心智对企业产品所提倡的品牌文化有着较深的接纳空间，甚至可以去拥抱更具鲜明内涵的品牌个性。其实品牌并不是一个能够让企业长袖善舞的工具，但打造一个能够左右逢源的亲和品牌，也能够在竞争中占据主动的位置。

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